Recensioni Online: l’AGCM lancia la consultazione sulle nuove Linee Guida per Imprese e Piattaforme

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha pubblicato lo schema delle Linee Guida destinate a disciplinare la gestione dei giudizi dei consumatori sul web. Il provvedimento, in attuazione della Legge annuale PMI, mira a garantire trasparenza e genuinità, introducendo specifici obblighi di verifica e moderazione per operatori economici, marketplace e piattaforme digitali. Osservazioni entro il 15 luglio.

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha compiuto un passo decisivo verso la regolamentazione del mercato delle recensioni online in Italia. Nell’adunanza del 23 giugno 2026, l’Autorità ha approvato in via preliminare lo schema di Linee Guida volto ad orientare imprese, piattaforme e marketplace nella gestione dei giudizi espressi dai consumatori. Il testo, attualmente sottoposto a consultazione pubblica, dà attuazione all’articolo 21 della Legge 11 marzo 2026, n. 34 (Legge annuale PMI), definendo gli accorgimenti idonei ad assicurare il rispetto dei requisiti di liceità delle valutazioni digitali.

1 – L’iter normativo e la consultazione pubblica: termini e modalità

La pubblicazione dello schema preliminare segna l’avvio della fase di consultazione pubblica, uno step cruciale prima dell’adozione del testo definitivo. Come precisato nell’avviso dell’AGCM del 30 giugno 2026, tutti i soggetti interessati — operatori economici di ogni settore, piattaforme, marketplace, associazioni di categoria, esperti e consumatori — hanno tempo fino al 15 luglio 2026 per inviare le proprie osservazioni e contributi.

L’obiettivo dell’Autorità è raccogliere elementi utili per perfezionare il documento, sciogliendo i nodi interpretativi legati alla nuova disciplina in vigore dallo scorso 7 aprile 2026. Nello specifico, la consultazione si concentra su pilastri fondamentali della normativa anti-frode: trasparenza, meccanismi di verifica, criteri di autenticità, gestione degli incentivi, procedure di reclamo e rimozione dei contenuti illeciti. I contributi dovranno essere inviati esclusivamente via PEC all’indirizzo protocollo.agcm@pec.agcm.it, specificando nell’oggetto “Consultazione pubblica sulle Linee Guida recensioni online”.

2 – Ambito d’applicazione e destinatari del provvedimento

Le Linee Guida AGCM si rivolgono a una vasta platea di professionisti: tutti coloro che indirizzano la propria attività economica verso il mercato italiano e mettono a disposizione funzionalità, strumenti o servizi per la pubblicazione di recensioni online. Il perimetro normativo include sia le singole imprese che consentono ai clienti di valutare beni e servizi sui propri canali diretti, sia gli aggregatori, i marketplace e le piattaforme che ospitano e gestiscono giudizi relativi a prodotti e servizi offerti da terzi.

L’Autorità adotta una nozione ampia di “recensione online”, che abbraccia qualsiasi forma di giudizio, apprezzamento o valutazione espressa digitalmente dai consumatori. Di conseguenza, lo schema non si limita a disciplinare il classico commento testuale, ma estende le proprie regole anche a sistemi di punteggio (rating), stelle, classificazioni e qualunque altro meccanismo utilizzato per rappresentare l’esperienza del cliente. Sebbene alcuni settori siano considerati apripista (turismo, ricettività, terme e ristorazione), la disciplina mira ad impattare trasversalmente l’intera economia digitale.

3 – La centralità della trasparenza: obblighi di informazione e moderazione

Un asse portante dello schema AGCM riguarda il rafforzamento degli obblighi di trasparenza nei confronti dei consumatori. Le imprese devono fornire informazioni chiare, complete e facilmente accessibili sulle modalità con cui le recensioni vengono raccolte, pubblicate, gestite, classificate e moderate. Il testo richiede che tali dettagli siano presenti direttamente nell’interfaccia in cui l’utente legge i giudizi, anche attraverso un link chiaramente identificabile.

I professionisti sono chiamati a esplicitare:

• I criteri utilizzati per qualificare una recensione come “verificata” o “autentica”;
• Le modalità concrete di raccolta e selezione dei giudizi per la pubblicazione;
• I sistemi di calcolo dei punteggi medi.

Un punto cruciale riguarda l’eventuale influenza di rapporti contrattuali o di incentivi sulla valutazione finale: se una recensione è frutto di un beneficio concesso al consumatore, questo elemento deve essere reso immediatamente comprensibile al lettore, onde evitare alterazioni del processo decisionale d’acquisto.

4 – Criteri e procedure per garantire la genuinità delle recensioni

Per contrastare il fenomeno delle false recensioni e dei giudizi costruiti ad arte per alterare il mercato, lo schema AGCM individua specifici criteri volti a garantirne la genuinità. L’Autorità chiede l’adozione di misure ragionevoli e proporzionate, modulate sulla natura dell’attività svolta e sulla dimensione economica dell’impresa. Le Linee Guida indicano tre direttrici operative principali: la verifica dell’effettivo acquisto o utilizzo del servizio, la tracciabilità dell’autore e la rilevazione tempestiva di attività anomale o fraudolente.

Tra gli accorgimenti tecnici citati nel testo figurano:

• La richiesta di documentazione fiscale/contabile autentica, o di un numero d’ordine/prenotazione valido, per collegare la recensione a un’esperienza di consumo reale;
• L’invio del link per recensire esclusivamente dopo il completamento dell’ordine, utilizzando lo stesso indirizzo email impiegato per l’acquisto;
• L’acquisizione della recensione tramite area riservata del cliente o canali dedicati (come QR Code o validazione tramite OTP);
• La verifica dell’identità dell’autore tramite registrazione, link di conferma via email o controllo dell’indirizzo IP;
• L’adozione di sistemi automatizzati per rilevare picchi anomali di recensioni in tempi brevi dallo stesso IP o schemi linguistici ripetitivi.

L’AGCM chiarisce che, in presenza di anomalie, la soluzione non deve essere la cancellazione automatica del giudizio, bensì l’attivazione di una verifica ulteriore e rapida prima della sua eventuale pubblicazione.

5 – Il ruolo di piattaforme e marketplace: obblighi di controllo e gestione reclami

Le piattaforme e i marketplace che ospitano recensioni relative a beni e servizi offerti da terzi rivestono un ruolo di “garanti” della trasparenza del mercato. Il provvedimento impone loro l’obbligo di adottare misure ragionevoli e proporzionate qualora lascino intendere, esplicitamente o implicitamente, che i giudizi provengano da consumatori che hanno effettivamente acquistato o utilizzato il prodotto recensito.

Lo schema riconosce che l’intensità delle misure può variare in base al modello di business e alla progettazione del servizio. Tuttavia, le grandi piattaforme, esponenzialmente più esposte a volumi elevati e rischi maggiori di attività fraudolenta, sono chiamate a ricorrere a sistemi avanzati di monitoraggio, inclusa l’intelligenza artificiale, purché accompagnati da una revisione umana nei casi complessi.

Per quanto riguarda la gestione dei reclami, il testo esige tempestività e trasparenza. Nel caso in cui l’illiceità di una recensione non emerga in modo evidente o non sia già stata accertata da un’autorità competente, il professionista è tenuto ad attivare una procedura di contraddittorio, consentendo sia all’autore del giudizio sia al soggetto che lo contesta di fornire elementi di fatto a sostegno delle rispettive posizioni.

6 – Incentivi, pratiche manipolative e divieto di cessione delle recensioni

Le recensioni incentivate rappresentano un’area a rischio manipolazione e richiedono, secondo l’AGCM, particolare cautela. I professionisti devono non solo informare chiaramente i consumatori dell’esistenza dell’incentivo (qualunque sia la forma del beneficio), ma devono anche vigilare affinché il contenuto e il tono della valutazione non siano determinati dall’incentivo stesso.

Il documento richiama e sanziona una serie di pratiche idonee a manipolare impropriamente i giudizi online, quali:

• Rimuovere o occultare selettivamente le recensioni negative;
• Scoraggiare attivamente la pubblicazione di valutazioni sfavorevoli;
• Predisporre modelli precompilati di commenti positivi;
• Presentare punteggi aggregati basati su criteri non trasparenti.

Infine, lo schema ribadisce con forza il divieto sancito dall’articolo 20 della Legge 11 marzo 2026, n. 34: è vietato l’acquisto e la cessione a qualsiasi titolo di recensioni online, apprezzamenti o interazioni. Rimane lecita esclusivamente la pratica di rendere disponibili ai consumatori recensioni genuine raccolte da un altro professionista, purché siano chiaramente indicate le modalità di raccolta originarie e gli accorgimenti adottati per assicurarne l’autenticità.